なんとなくSNS運用を脱却。企業のマーケティング活用を伝授

TwitterやInstagramといったSNSは、今や顧客とのコミュニケーションチャネルとして欠かせないものとなっており、多くの企業が様々な目的で活用しています。
しかし、実際には自社の新製品やキャンペーンのお知らせを一方的に発信する手段になってしまい、「目的や目標が曖昧なままSNSを運用している・・・」「思ったような効果が得られない・・・」といった悩みをよく耳にします。こうした課題解決のカギはPDCAをしっかりと回すこと!

PDCAのポイントである「体制づくり」と「運用フローの整備」、「段階的な評価指標」について整理してお伝えするとともに、さらには自社マーケティングのSNS活用に向けて具体的な手段をご紹介します。


登壇者紹介

大宮 夏織 氏

福島 享之
株式会社メンバーズ メンバーズグッドコミュニケーションズカンパニー マネージャー

2007年エイチ・アイ・エス入社。
ウェブ事業部の担当として、ウェブ制作、広告制作などの経験を経てFacebook公式アカウントを開設し、SNSでの情報発信を強化。2014年メンバーズに入社。企業のSNSアカウント運用支援、SNS広告、さらにはSNSを活用したマーケティング支援としてユーザーコミュニケーション設計や戦略立案などのコンサルティングを行っている。


はじめに

本日はみなさんお忙しいところ参加いただきまして、ありがとうございます。

簡単に自己紹介なのですが、弊社はカンパニー制度を取っておりまして、株式会社メンバーズのグッドコミュニケーションズカンパニーというところに所属しております。

今はソーシャルメディアマーケティングの支援をしているチームのマネージャーを担当しております。前職は旅行会社エイチ・アイ・エスのWeb事業部に所属しておりまして、Web制作、広告制作、SNS担当などを行っておりました。

メンバーズに入社してからはSNS領域での運用、広告・戦略策定というマーケティング支援を担当させていただいております。

スライドの下に書かせていただいているのは、これまで支援をさせていただいた事業のジャンルです。特定の業種だけではなく、幅広い企業のみなさまにSNS活用についての支援をさせていただきました。

それらをもとに今日はお話をさせていただければと思います。

 

「SNS」を取り巻く状況の変化

まず「最近のこと」ということで、弊社の調査を交えて紹介させていただきたいのは、コロナ禍になってSNSがさらに注目され、重要な役割を担うようになってきたということです。

SNSに限らずインターネットの世界についてはみなさん、重々承知のことだと思います。我々が昨年コロナ禍になってすぐに調査したデータがあるのですが、Facebook、Twitter、Instagram、LINEなどの利用頻度がコロナ以前と比べて増しております。現在もこの状況は継続しています。

年齢別で見ていきますと、他のメディアと比べてSNSは30代以下、若年層の利用が非常に伸びてきています

WebはEC需要が高まったこともあり、全世代で増えております。テレビについても家にいる時間が増えたことによって全体的に増えています。

弊社が各メディアを調査したところでは、大幅に利用頻度が増えたのがTwitterInstagramでした。

SNS利用の目的として多いものは、コロナ禍に入って友人・知人・家族と対面での接触が難しくなり、

・コミュニケーションの手段
・近況を知る手段

としてSNSを活用するというパターンが非常に増えております。また当然ながら娯楽目的でのYouTubeやインスタライブなどの利用も増えてきております。

直接会えない分、つながりを保ちたいから、家族が心配だからということで、友人や知人とのコミュニケーションを取ることを上位に挙げるという理由が見られました。

こういったところでコロナの影響もあり、SNS利用が増加した、閲覧・投稿頻度も増加している、そしてSNSを通じたつながりを多く求めている人が増えてきたというのが今の状況であると言えると思います。

またSNSの利用が増えてきたことによって、心理的な影響力も変わってきたかなと思います。普段からSNSを利用されている方にとっては頷いていただける話かなと思います。

これは他社様のデータですが、コロナ拡大以降「企業のどのような行動」をきっかけに企業の見方が変わりましたか?という質問に対して、

・企業のサービス提供方針に共感した:60%
・企業社会の貢献姿勢に共感した  :54%
・企業からのメッセージに共感した :44%

という評価が上位を占めております。逆に少数ではあるのですけども、企業のサービス提供や情報発信に対して不快な思いをしたと答えている人がいることも数字の上から見ることができます。

こちらは我々の調査結果ですが「企業のSNS投稿についてどのようなことを重要視するようになってきたか」という部分については、社会問題に対してどのように貢献しているのか、取り組んでいるのかということを述べている投稿についての評価が、コロナ前後で変化していることが見て取れます。

また企業の提供するサービスや経営的なメッセージを重要視しているという回答もわずかながらに増えてきております。

このような結果からSNSを通じての情報発信については、

・何を発信するのか
・どんな情報を求められているのか

という部分において変化が生じてきたのではないかと思っています。

昨年から私たちは、SNSでの情報発信の仕方やファンになってくれているターゲットに対してのアプローチ手段を見直したいというご相談をかなりいただきました。

予算の使い方も今までリアルイベントにかけられていた部分がSNSの活用にシフトしている。そういったところが去年から起こってきた状況です。

消費者・ターゲットの方の情報の受け取り方が変わり、企業のSNSの活用の仕方も変化をきたしている中ではあるのですけども、前回同じようなテーマでウェビナーを行った際に参加した方に聞いたのですが、現状としてのSNSの取組状況として

・運用体制が不十分、または不足している
・そもそも運用する目的が曖昧になっている
・なんとなくSNS担当になってしまった
・リスク管理に不安がある
・分析が十分ではない
・計画的な運用ができていない

といったものが企業の皆様が抱えている課題という風に受け止めております。

今回お集まりいただいたみなさまからも事前にアンケートを取らせていただいたので、少しこちらの方で紹介をさせていただきます。

多くを占めているのが「分析が不十分」という回答で全体の62%でした。

目的が明確に定まっていないため、それに対する分析が十分にできておらず、計画的に落とし込めず、成果に結びつかない。こういったところが問題ではないかなという風に思っております。

今回参加していただいているみなさんの利用状況についても質問を行いました。0人となっているところは兼務になっている、またはこれから立ち上げる予定の場合に含まれます。最も多かったのは2名体制で担当しているというお答えをいただいた企業様でした。

保有しているアカウントについては1件、2件、3件というところは大体同じなのですが、3件になってくるとTwitter、Instagramの利用が多く見られました。

本日も前回と同様に

・分析が不十分
・運用方針が定まってない
・計画的な運用ができていない

という風に、なんとなく運用をしている方が多いのではないでしょうか。

本日お話ししたいこととしては5つの”なんとなく”を脱却ということで、みなさんの悩みや課題に対して、これから5つのパートに分けて説明していきますので、ぜひ参考にしながら明日からの課題解消に繋げていただければという風に思っております。

 

CASE1「なんとなくSNS担当」

SNS担当者に求められるスキルというところなのですが、大きく4つあるかなと思っております。

まずはコミュニケーション力です。実際にSNSに投稿することもそうですし、SNSの反応に対して答えるというところもあると思います。

次に情報収集力です。社内外もそうですし、プラットフォームの事情も変わりますので、そういったところの情報収集力も必要だと思います。

次にコンテンツ制作力です。様々な発想をもってSNS上にアップするコンテンツを作っていく力が必要かなと思います。

それらが適切だったか、どのような成果が得られたか見ていく力として分析力も必要だと思います。

まずコミュニケーション力ですが、ある調査では企業が自分の興味のない情報ばかり送ってくると感じているという人が約6割もいるとのことです。企業とユーザーで情報の考え方にズレが生じてしまっているわけですね。

またこれは我々もすごく意識しているところですが、企業イメージ&トンマナを意識した適度な距離感。これは非常に重要だと思います。

よくSNS上で話題となっている企業アカウントは、非常にフランクで親近感の高い口調を用いて、キャラクターを立たせているものもあります。

しかしながら、多くの企業はそういった取り組みができないと思います。企業イメージということも大事にしないといけないですし、SNSならではの口調であったり、文字の使い方、表現というのもあると思いますので、やはり企業としてあるべき姿をしっかりと決めてコミュニケーションを取っていくことが重要ではないかなという風に思います。

次に情報収集力というところですが、SNSに関するテクニカルな情報ですね。最近もかなり色々な機能がアップデートされてきている時期でもありますので、いち早く新しい仕様や新しい機能を理解して試してみるのも、ユーザーからの興味・関心を得られる有効な手段の1つですので、新しい機能が出たらすぐに試してみるといった感度の高さも必要になってくると思います。

また社内での情報収集力も非常に重要だと思っています。

私も前職で色々な部署からかき集めて「今出すべきものかどうか」の判断をしながら発信していた経験があります。いかに社内で色々な人と会話ができるかというところも、SNS担当者ならではの情報を得て発信できるというポイントになってきますので、社内の情報収集力はかなり肝になってくると思います。

次に今SNS上で話題になっているネタを探していくというところです。

どうしても自社の情報発信となってしまうと先ほどあったように、自分たちのことばかり語ってしまう、あまり世の中に関係のない・関心ないこともついつい発信してしまうこともあると思います。

そうするとユーザーにとっては特に重要ではないアカウントと見なされてしまい、効果が落ちる原因となります。

ですので、SNS上で話題になっている情報、Twitterでいうところのトレンドサーチのようなところもあるかと思いますが、そういったところを注目しながら、できるだけ早いタイミングでSNS上で話題になっているネタに触れながら情報発信していくということが重要だなと思っております。

次にコンテンツ制作力ですが、こちらで4つに分解ができます。ライティング、デザイン力、情報収集力、ユーザーニーズです。

ライティングのところはやはり限られた文字数がありますので「できるだけ適切に絵文字数を抑えて、伝えたいことを伝えられるか」ということであったり、スマートフォンで見られていることが多いため、スマホでの視認性が高いデザイン性、美しさ、わかりやすさ、そういった要素を踏まえた画像の加工は非常に重要だと思います。

よくデザインをするにあたって「専門のスキルを持った人、またはPhotoshopみたいなソフトが必要でしょうか?」といった質問をいただきます。別にそういったものを用いずともInstagramのエフェクトであったりですとか加工のアプリもありますので大丈夫です。

併せて顧客が知りたがっている情報やコアなファンからのコンテンツ活用、UGCとも最近言われるのですが、ユーザーのコンテンツを利用させてもらうことでユーザーニーズに応えていくことも必要になってくると思います。

適切な文字量でわかりやすい文章を書くライティング力、スマートフォンで見やすい画像を仕上げるデザイン力、そういったところを抑えながら取り組むと良いのではないかと思います。

続いて分析能力です。ここも多くの課題を待たれていた方々が多かったと思うのですけども、まずは一般的にWebのアクセス解析、Google Analyticsなどになってくると思うのですが、そういったものを見てみるところから始めていくのが良いと思います。見ることによってオウンドメディアの影響力、成果なども理解できると思いますので、まずは見てみるということが重要だと思います。

次にSNSのデータも見てみましょう。SNSは様々なデータが可視化されています。その可視化されているものが全てユーザーの反応になっていますので、興味があったのか無かったのか、自分のアカウントに対してどんなことを思ってくれているのか見えてきますので、まずはここも見てみることが重要です。

もう1つは聞き馴染みがない方もいらっしゃると思うのですが、ソーシャルリスニングという手法を使ってのユーザーの声を聞いてみるという分析があります。こちらは最後の方で紹介させていただきます。

次にデータとして集計する力です。主にはExcelで集計してグラフを作って分かりやすくすることによって、分析をしていく。こういったことが重要になってきます。まずはデータを見てみて、興味のあるデータを深掘りしてみる。深掘りをするためにExcelなどでデータを集計してグラフ化してみる。そういったところから分析を始めていけると思います。

それぞれ「どのくらいやれば良いのですか?」「どのくらいのスキルを持っていれば良いのですか?」ということをよく尋ねられますが、スキルレベルについて細かく考える必要はなく「とりあえず触れる」といった程度でも十分なのかなと思います。

私の所属するチーム内でも言っていることですが、幅広く取り組むことが重要でして、全部が全部10点満点である必要はありません。6~7割で構いませんので、幅広く取り組むことが重要だと伝えております。

 

CASE2「なんとなくSNSを運用」

みなさんはこのような理由で咄嗟にと言いますか、なんとなくSNSをはじめた経験はないでしょうか?

・競合他社がInstagramを始めたからこっちもやるぞ
・最近若い子がTwitterで盛り上がっているからやってみよう
・今の時代はSNSやってないとだめだよね

今回アンケートを取らせていただきましたが、なんとなくSNSを始めた方が約4割、しっかり計画を立てて始めた方が6割いらっしゃいますね。3年前に同じ質問をしたときは回答の割合が真逆でした。

「アカウントを作ってみたものの、何をすればいいんでしょうか」という話も多かったのですけども、段々と理解が深まってきたこともあって、ちゃんと計画を立てて、目的を持って始めた企業様も増えてきたかなという感覚もございますので、答えていただいた回答の分布は至極妥当なのかなと思っております。

なんとなく始めてしまったという方々に対しても、アカウントを運用する上で重要なポイントというところについてこのあと少し紹介させていただければと思います。

SNS運用するために押さえるべきポイントは3つあります。

まずはメディアの特性を理解する

次になかなか決められてないという方々もいらっしゃいますので、目的と方針を決めることが重要です。

次にしっかり安定的に運用するというところで運用ルールと役割を決める

この3つがポイントになってきます。参考までにメディアの特性を理解するというところでこのような整理をさせていただいています。

みなさんはこの3つのSNSのいずれか、あるいは複数を日常から使っている方が多いのではないかと思います。何となく使っているという方も中にはいらっしゃるでしょう。ですので、使い分け・目的・特性を理解した上でどのメディアを優先的に取り組んでいくべきなのか考えて行く必要があります。

Facebookに関しては「最近あまり使われていないのでは?」と疑問を持つ声もあるのですが、実際は年齢層はかなり幅広いです。特にSNSの黎明期から熱心に利用してきた世代が年齢を重ねてもそのまま利用し続けているケースが見られますので、主に40代・50代の方々については結構積極的に使われているのではないかと思います。

弊社の新入社員に聞いてみましても、やはりビジネスでの情報収集の目的でFacebookアカウントを作ったということを聞きますので、企業の情報、プレスリリース的な情報を得るために活用するという傾向が強いようです。なぜならば他のSNSと比べ実名登録制を敷いていることから来る、Facebook独自の信憑性の高さが挙げられます。

Twitterにつきましてはみなさんも心当たりがあるかと思いますが、何かニュースがあれば脊髄反射的にTwitterで検索してしまうような、もう一種の情報収集のためのルーチンとして身についているのではないでしょうか。

テレビ番組を見ていても、Twitterを活用したリアルタイムの反応を求めている番組もあります。高い即時性と拡散性があり、キャンペーンプロモーションに参加しやすいという所が特徴であるかなと思います。

続いてInstagramですが、情緒的な写真、惹かれるものに対しての反応が集まりやすいSNSです。著名人タレントなどをはじめとしたユーザーが自身の世界観を演出したり、自己プロデュースを行いやすいプロデュース型メディアとして人気があります。利用する年齢層は10~30代の女性が中心です。

このように一言でSNSと言っても目的や使われ方はそれぞれ異なります。SNSごとの特徴を十分に理解して目的と方針を決めていく必要があるのではないかなと思います。

こちらの表は我々が企業の皆様に提供している資料と近しいもので、定量的な目標、その次の方針、広告を使う場合は広告の目的やそれにおける施策、その上で期待される成果といったものをまとめたものです。

定量的な目標に対してやることは変わってきますし、後は担当者であったり企業の利用目的に応じてこの内容は大きく変わってきますので、まずは定量的な目標・目的・施策、それによって何が実現したいのか、何ができるのか、成果にまとめていくことが方針を決める上で重要ではないかなと思います。

投稿するときのフローもすごく重要でして、一番怖いのはやはり誤った情報を発信してしまうことです。いわゆる上長の方に許可を得ていない投稿、手違いで上がってしまった投稿などがないように投稿の順序やチェックポイントを抑えていくことが重要となります。

よく驚かれるのですが、我々の場合はまずテストアカウントで一時的に投稿して、見た目の確認を行っています。本番投稿をする前に画面上でどういう風に見えるのか、動作がおかしくないか、伝えたいメッセージが途中で折り返しになって切れていないか、そういったところを確認しているわけです。

問題がなければ予約投稿し、本番公開をしていくという手順を踏んでおりますので、投稿した後に見た目が崩れていたり、誤った情報が載っていたり、誤字脱字が発覚するといったトラブルを防ぐことができます。ぜひみなさんも試してみてはいかがでしょうか。

いざ運用方針を考えるとなると、煮詰まるまでひたすら会議を繰り返していくことになると思います。その際にバイアスがかかりやすい論点は避けていった方が無難です。そこに着目してしまったために目的を見失ってしまうこともあります。そういったことは我々も経験があります。

「広告を使いたくない」という理由でSNSでもっと効果的な手段を考えて欲しいという議論になった瞬間に、かなり限定されてしまって、やることも減ってしまいます。ですので、あらかじめ決めすぎない事が非常に重要かなと思います。

「企業だから〇〇をしなければならない」ということではなくて、トライ&エラーではなく、常にトライ・トライ・トライの繰り返しで改善していくのがSNSを運用していくためのコツです。あまり決めすぎない、悩みすぎないという姿勢で取り組んでいくべきです。

 

CASE3「なんとなく日々投稿」

次は3つ目のパートです。みなさんは

「ネタがあるから今すぐ投稿しようよ」
「これをすぐにSNSに投稿してよ」

といった感じで事前に計画を立てずに、気軽な気持ちで投稿した経験がありませんか?

本当に魔法の言葉のように「なるはや」でと言われてしまうと「何が何でも優先的に投稿しなきゃいけない」という風に思ってしまう人が多いと思うのですが、私としては

「今の時間に投稿したとして、果たして見てくれるのだろうか?」
「今日投稿するとして、何時までに反応が帰ってきたら理想的なのか?」
「そもそも、このメディアに投稿するべきなのか?」

といったことを考えながら投稿することが重要なのではないかと思います。

次に投稿時のポイントについてお話します。

ポイントとしては3つあると思います。

まず「SNSの使い分けが重要」です。先ほどお伝えしたようにメディアの特性を理解して使い分けていくことが重要だと思います。

2つ目は「投稿のタイミングが重要」です。投稿のタイミングが果たして適切なのかどうかということが重要になってきます。

3つ目は「自分ごと化&時流にあった企画」です。ターゲットがちゃんと自分のこととして情報に関して興味関心を持ってくれることなのか。また今投稿すべき企画なのかというところがポイントになってきます。

まずSNSの使い分けが重要についてですが、投稿手法について少し紹介させていただきます。

投稿すると、投稿したものが見える範囲であったりとか、テキスト量がどんどん増えてきていきますが、コンテンツの種類・見せ方が多くあります。

こういったところを十分理解しながら、表現したいこと・伝えたいことを最大化していく必要があると思います。各メディアとも非常に充実しているというのが、やはりライブ配信への対応ですね。こういったところが最近伸びているような印象を持っています。

我々が過去ライブ配信を行った会場は半地下で電波が入りづらく、画質や音声も悪くて上手くできなかったこともあったりしましたし、事前告知が足りなくて、なかなか人が集まらなかった経験もあります。ライブ配信は気軽にできるものであるのですか、やはり計画的にどの手法をもって情報発信をするのか考えていく必要はあります。

続いてSNSの使い分けが重要だという話で、情報の届き方がそれぞれメディアによって違うというところがあります。Facebook、Twitter、Instagramを見ていると、同じ企業が同じような情報をそれぞれ発信していても、ちゃんと届いているものと届かないものがあります

要するにこれはユーザーはどれか1つのSNSだけを利用しているわけではなく、複数のSNSを使い分けているためです。特に若い人が使い分けている理由としては、自分に届く情報であったり、得たい情報を選択するために、SNSを使い分けている特徴があります。この情報の届き方というのが重要になっています。

Facebookにつきましてはご自身で登録しているアカウントのプロフィール情報が豊富ですので、投稿の質を見られて、届く、届かないというところが操作されています

コンテンツの情報につきましては、信頼性の高いものであったり、最近ですとかなりセンシティブな内容であったり、コロナに関する情報についても信憑性のある情報が問われていますので、信頼性の高い情報が優先的に提示されるようなアルゴリズムが働いております。

Twitterについては話題・性即時性というところが重要されていて、コンテンツ量・情報量が優先されていますので新しい情報が多く出やすくなっていますし、リツイートやハッシュタグを経由して多く投稿されているものが多く表示されるようになっています

Instagramはユーザーとコンテンツとの関係性・親和性を重視しています。ハッシュタグ、よくチェックしているアカウントの特性、そういった所から分析をされてその人の趣味・趣向に近しいコンテンツが判別されて表示されます。こちらも投稿の質が優先されています。

そういったところでコンテンツの質なのか?量なのか?というところでも届き方が違いますので、使い分けが必要となってきます。

投稿のタイミングとしては、コロナ禍において通勤時間が大幅に減少したことによって、傾向が変わりつつあるのですけれども、朝起きて、就寝するまでの一般的な生活パターンにおいてスキマ時間でアプリを起動することがあると思います。

起動のタイミングでいかに情報を発信していくかいうところがポイントになってきます。我々はこのようなアプリの起動時間について外部調査を参考にしながら起動率が高い時間を狙って投稿することもありました。

ビジネス関心層をターゲットにした場合は、毎日の通勤時間を狙います。生活情報やワイドショー的な小ネタについて情報発信したいなと思った時は、Twitterでワイドショーを行っているお昼に発信をします。

商品の紹介や旅行先の美しい写真を使って興味・関心を引きたい場合であれば、Instagramを使って、休憩する時間・癒しを求めている時間を狙って投稿します。

先ほどから出てきている「自分ごと化」って何だろう?と思われた方もいらっしゃると思います。企業の立場からの発信となると急にこの視点を忘れてしまうのですが、普段利用しているところから考えてみると、自分に関心があるか・ないかという視点がとても大事です。

SNSで友人の投稿に対して自分がいいねを押す。もしくは押してもらう。感動したい・体験してみたい、もしくは人に教えたいという共感性の話でもありますが、こういった身近な投稿は自分ごと化しやすい情報ですので、こういったところを考えて発信できると良いですね。

最近ですと、我々は時流にあった企画について非常に注意を払っています。こちらは大きく3つにフォーカスして提案をしています。

まず消費者が今知りたいことなのかについて注目しています。ヤマト運輸さんの場合ですと、みなさんが一番知りたいことはやはり配送対応についてだと思いますので、そういった情報を発信していく企画力が非常に優れているなと思います。

エネオスさんの場合ですと、全国に展開しているガソリンスタンドについて積極的に発信するというよりは、苦しい状況でも笑顔を絶やさず頑張っている所属アスリートの写真を投稿し、すごく好感が持てました。

次に興味・関心層からの共感、そして私と同じようにコロナ禍で旅行ができない・旅に行きたいと思っている人のつながりから安心感を醸成していく投稿企画としてはスライド右側のJALさんの企画は素晴らしいと思いました。

こういった企画の提案というのは

・ターゲットが今知りたいことなのかどうか
・見た人が楽しめるようなポジティブな情報であるのか
・自社のサービスを通じて共感して、その他の人たちとのつながりを感じてもらえるものなのか

というところが重要になってくると思います。

よくコンテンツを考えるときに非常にまた時間や撮影の費用などをかけることも中にはあるのですが、やりたいこととかかる費用はセットで考えていくべきかなと思います。

「費用をできるだけ抑えてなんとか投稿したい」というお話をよく伺うのですが、やはりコスト相応にインパクトが小さくなってしまい、果たしてそれを繰り返していくことで意味があるのだろうか。そういった議論になってしまうこともあります。

また、リアルタイムにどんどん投稿した方が成果が出るんじゃないかと考えて、ひたすら投稿しているけど全然反応がない。途中で「これでいいのか?」という疑問が大きくなって、気づいたらどんどん疲弊してしまっている。結果的にハズレが多く、コスパも悪くなってしまった。ということもあります。

もしくは強いこだわりがあって、美しくかっこいい写真を使いたい。良いスタジオでプロのカメラマンを使って撮影しようという風に一生懸命注ぎ込んだ割に、かかった費用に対しての成果が薄いというようなこともあるでしょう。

「適正な費用で情報を発信できているのか」というところは考えていく必要があります

参考までに我々は人でサービス提供しておりますので、その人が何本ぐらい投稿して、それはどれぐらいの結果を得られたのかというところを割っていくことで、1本当たりの単価であったり、あとは1エンゲージメントで評価をしたりとか、そういったところで費用を定量化して、効果の測定をしています。

 

CASE4「なんとなく効果測定」

4つ目はなんとなく効果測定です。

この効果測定についてイマイチ分析ができてないという声を頂くことが多いです。

我々の経験でも、顧客企業様から

「フォロワーがどれだけ増えましたか?」
「いいねはどれだけつきましたか?」

という風に聞かれて、それを答えるだけで報告が終わってしまう。そういうことが結構ありました。実はもっと見て行くとSNSの面白さが見えてくるのではないかなと思っています。

ここから先はより具体的に、どんなところを見ていけば運用がうまく行くのか、成果に繋がるのか、というところについて触れさせていただければと思います。

「どんなところを見ていけば運用がうまく行くのか」ですが、それについてはこちらの3つのポイントを紹介させていただけたらなと思います。

効果を図るための指標を決めるというところが重要です。色々な数字が見られますが、どれを見たらいいのか分からなくなると思いますし、場合によってはその評価指標の名前を覚えるだけで精一杯と言う方もいらっしゃると思いますので、見るべき数字はしっかり決めるということが重要かなと思います。

次に効果測定のロジックを理解するということですね。どれとどれを掛け合わせてどれで割っていくとエンゲージメント率なんだっけ?ということを半年くらい説明するケースもありましたが、こういったところをちゃんと理解していくことが重要ではないかなと思います。

冒頭で説明しましたように、マーケティングやブランディング成果ということで、売上げに直結したか・しないか、ブランド認知が上がったか・上がっていないかといった所が評価されがちなのですが、そこにたどり着くための段階的なKPIや指標との持つことが運用上重要だと思いますので、それについて紹介させていただければと思います。

効果を図るための指標を決めるというところなのですが、それぞれのメディアで見られる数字が異なり、この中でどの数字を評価していくかがポイントとなります。我々が支援させていただく企業様の中に対してはあらかじめその数字を決めてから運用をさせていただいております。

企業様については、投稿したものに対して、ユーザーからの反応を全部評価したいという場合もありますし、「いいね&コメントぐらいでいいよ」「いいねだけでいいよ」という所もあります。

どれを最も重要な顧客からの反応として評価するかというところがエンゲージメント。コンテンツの量です。情報発信力の面で、リーチまたはインプレッションといった所も見ています。

影響力という視点で、自社が直接コントロールするメディアの母数としてファンやフォロワー数があります。ここで大きく3つのセグメントに分けて数字を見るようにしていくのが重要だと思います。

効果測定のロジックを理解するということにつきましてはエンゲージメント率の紹介になるのですが、今回のケースですとコメント・リプライ・シェア・リツイート・いいねを顧客からの反応として、エンゲージメント数としてカウントし、情報が届いた数というところでインプレッションエンゲージメント率という指標を使用しています。

あらかじめ計算式を理解した上で、分析のためにはどの数字が必要で、その数字がどのように算出されているのかを理解することも重要ですし、周りの人に対しても理解しやすいように計算式を書いて説明していくということが重要だと思います。

段階的なKPIを設定するには、ゴールイメージを明確にしてから定量化できる点をブレイクダウンすることが重要です。マーケティングですと売上向上に向けてどの指標を伸ばしていくのか、どの施策で伸ばしていくのか、といったことを分解して指標化する必要があります。

最終的なゴールとしてはブランドの好意度を上げていくことですので、SNS上の認知を拡大していく必要があります

認知の拡大のため、ブランドサイトに送りたいという風に指標を置いた場合、総客数を伸ばして行く必要がありますので、メディアの母数となるファンやフォロワー数を増やしていくということ。そして情報がどれだけ届くのかというインプレッションを伸ばしていくこと。投稿への反応を伸ばしていくためのエンゲージメント数。こういったところを追っていくということを段階的なKPIとして掲載していますし、この指標をもって評価をするようにしています。

それに「インパクトのある施策って何だ?」という風にブレイクダウンしていくと、SNSの広告の活用であったり、キャンペーン、または出来るだけリアルタイムで投稿する、ライブ配信といったことを施策として落とし込んでいくことで、この施策がフォロワーを増やすものなのか、インプレッションを伸ばすものなのか、エンゲージメントを伸ばすものなのかを段階的に見極めて、最終的にはKPIとしてサイトの総客、そしてブランド向上に繋げていくということを、しっかりロジックとして作っていくことが重要になってきます。

この辺りの整理が非常にポイントになってきますので、まずはこういった図を参考にしていただいて、どの指標を見ていくべきなのか。ゴールから考えていくと、どの数字を伸ばしていくと寄与できるのかという整理に繋がると思いますので、ぜひ参考にしていただければと思います。

すごく細かい話をしてしまったのですが、月次レポートのようなものを我々も提供させていただいておりまして、常々スピーディーに状況を見ていくということが重要だと思いますし、フォロワー数の増減やいいねの数を即時見ていくということもかなり大切かなと思います。

すぐに改善策を打ち出して次の施策に落とし込んでいくことがやはり重要だと思いますので、細かい分析をし過ぎて一旦議論を止めてしまうというよりは、あらかじめ見ていこうと決めた数字の動向を適宜確認しながら、関係者と共有して

「次はこれをやろう」
「これはやめておこう」
「この投稿じゃなくて、こっちの投稿をやってみよう」

というところに関して、スピーディに判断して改善をしていくのが重要ではないかなと思います。効果測定と運用はセットで考えて行くべきです。

 

CASE5「なんとなく炎上が怖い」

最後のパートとなります。こちらですがTwitterを運用してみたいが炎上が怖いという風に相談をいただくことが多いです。過去に炎上した経験があり、これ以上SNSに予算を割くことが出来ないし、積極的な活用は避けたいといったみたいなお話も伺うことがあります。

みなさんも十分に注意をしているとは思いますが、やはり実際に投稿するにあたっては色々な懸念事項があるのではないでしょうか。

我々も投稿案を色々と提案するのですが「炎上したらどうしてくれるんだ」という議論がどうしても盛んになってしまって中止せざるを得ない場合もありました。

逆に事前に相談がなく「めっちゃ面白そうだから、どんどん投稿しちゃおうぜ」といった流れで始めてしまい、結果炎上しそうになって相談が来ることもありましたね。この辺りは仕組みを理解して対応していくことが重要かなと思います。

さて、世の中に出回っているニュースについて、最近はSNSがその発信元になっていることが多いのではないでしょうか。みなさんにも心当たりがあると思います。

時期で見てみますと、コロナの前後で変わってきたのではないかなと思います。

コロナ前は毎日毎日色々な動画が報道されていましたが、いわゆる「バイトテロ」の話題ですとか、YouTuber行き過ぎた行動ですとか、そういったところも含めて企業体制や品質がすごく問われていたのではないかと思います。

または政治の話ですと、ある政党の議員がTwitterに投稿したことがきっかけに辞職することになったというようなケースもありました。

最近は企業の経営理念、社会貢献への姿勢、活動などが一般消費者から重要視されていますので、一般常識の中の行動についても企業や人の姿勢が問われることが多くなり、炎上することが非常に増えています。今までこのようなことは全くないわけではないのですが、最近になって特に注目が集まるようになりました。

そういったところからしましても

・炎上の仕組みを理解する
・炎上しやすいテーマを避ける
・炎上対策を事前に決めておく

ということが非常に重要だと思います。

これらを徹底すれば全く起きないという訳ではなくて、それぞれのリスクヘッジをしていくためにこの3つを十分に理解しておくことが必要です。

若い層になればなるほど

「その情報、どこで見たの?」
「その情報、どこから仕入れてきたの?」

という風に聞くと

「どこからか分からないですけど、SNSで見たんですよね」

という風に答えることが非常に多いです。

逆に年齢が高い方に関しては「どこどこ新聞記事からなんだよね」「どこどこの雑誌で読んだ」という風に情報の出所を理解されている傾向があるのかなと思います。出所の分からない情報に対して過剰に反応しているというのが、現在よくあるケースなのかなと思います。

よくある炎上のメカニズムとしては以下のようなイメージです。

①投稿したものに対して批判的なコメントが集まる
②更にニュースやまとめサイトが取り上げることでより多くの人に広がってしまう
③炎上することによって企業イメージが低下する

そもそもこうなる前に我々としては炎上しそうなテーマを避けるという視点で取り組ませていただいています。

こういった状況ですので、みなさん非常に気にされているとは思いますが、政治・宗教・倫理・社会トレンド・組織の人間にかかわる問題は以前から炎上しやすいテーマとされていますので、避けていったほうが良いでしょう

過去に起きた大規模な震災を想起させるような写真などの活用を意図的に避けたりする配慮も必要です。こういったところは一人では考えきれない部分のものもありますので、しっかりと相談しながら進めていくべきだと思います。

サイトポリシーやSNSに寄せられた投稿への対応であったり、自社のサービス・ブランドイメージに関する対応であったり、こういったものを最低限決めていく必要があります。

「誰に相談したらいいか分からない」
「こういったケースはどのように対応すれば良いのか」

という相談はよくいただきます。

我々はそれをナレッジ化していますので「こういったケースはこのように対応します」という風にお伝えしておりますし、ドキュメントもさせていただいております。

こういった取り組みが重要になってくると思います。やはり

・事前に対応策を決めること
・とにかく落ち着くこと
・即時対応しないこと

がすごく重要だと思います。

過去にあったケースとしては、担当者の方に「SNSに批判的なコメントがついたので急いで投稿を削除しました」という風に連絡を受けまして、その数時間後に「何で消したんだ!」という風に指摘するコメントが殺到してしまったことがありました。

また会社の方針が決まる前に追加でコメントを投稿してしまったため、二次・三次の対応が必要となったケース。会社側の対応や対策が遅すぎて、すごく批判的なコメントが集まったケースなどもありました。

ですので、事前に対策案を決めておくことが重要だと思います。

 

SNSのマーケティング活用

ここからはマーケティング活用について少し踏み込んだ内容を紹介させていただきます。一言でSNSと言っても、色々なメディアがどんどん登場してきています。

最近ではClubhouseですね。みなさんは使われていますか。私は最初は使っていたのですがだんだん使わなくなりました。TikTokは若い子の間では非常に需要が増えてきています。このようにどんどん色々なプラットフォームが登場しますので、今後注目すべきは何なのか、どのように選んで行くのか、どう向き合っていくべきなのかといった所について話を受けることもあります。

ここについて他社様の調査ではあるのですが、主要3メディア+1ということでFacebook、Instagram、Twitterはみなさん結構抑えられているのかなと思いますし、引き続き抑えていくべきメディアであると思います。最近では+1の部分でYouTubeが伸びてきており、グローバル需要ではLinkedInの活用も増えてきています。

先ほど説明をしました通り、自社の目的とメディアの特性を理解しながらプラットフォームを選んでいく必要があります。

そしてソーシャルメディアマーケティングと言っても色々な活用の仕方があります。その中で最近注目されてきているのがソーシャルリスニングというものです。

ライブ配信ですとか、一般的なハッシュタグの活用など注目されているのですけども、私がSNSに関わるようになってからもうかなり前からあったものでありますが、最近注目度が増してきていると思いますし、実際に弊社についてもこちらについての問い合わせや支援が非常に増えてきております。

初めて聞かれる方もいると思いますし、実際に取り組まれている会社様もいらっしゃると思いますが、少しだけ紹介させていただきます。

ソーシャルリスニングとはSNS上での投稿を収集して分析し、自社マーケティングに役立てる手法です。

キャンペーンなどを行う場合に、

・SNS上でどれくらい盛り上がっているのかを確認する
・他社のブランドやサービスがどれだけSNS上で発信されているのか分析する
・自社についてネガティブなコメントがないか確認する
・自社に好意的な視点で頻度高く投稿してくれる人がいないか調べる

とことに活用できます。

我々は日々SNSについて研究や注目をしております。ポジティブやネガティブの情報があるとするなら、主にポジティブな声に目を向けて、さらに情報発信を強めていくための活動をしておりますので、今後ともぜひ注目していただければと思います。

 

SNSの運用状態についてのチェック

最後に今までの話を振り返りながら、みなさんのSNSの運用状態についてチェックをしていきましょう。

10項目のチェックシートを見ながら

・しっかりと行えているのか
・なんとなく運用しているのか

確認をしていただければと思います。

8点~10点の方々はしっかり運用ができているのではないかと思います。十分な体制が築けており、顧客とのエンゲージメント・関係性についても十分に築けているのではないでしょうか。

担当の方も含め、SNSを活用できている実感がおありなのではないかと思います。ぜひその成功体験であったり、さらに新しい機能に着目しながら運用されていくと良いかなと思います。

まだ十分な体制が築けていないのかなと思います。業務の一部が属人的になってしまっているのではないでしょうか。

・投稿するために夜の8~9時まで残業をしなければならない
・他の業務が忙しい中で分析をしなければならない
・対応できる時・できない時がハッキリと分かれている

といったようなケースがあるのではないかなと思います。あと一歩かなと思いますので、課題に対して有効な改善策が取れればなと思います。

まだまだ体制に課題があるかなと思います。その課題の中にはリスクもあるかなと思いますので、SNSを活用するにあたっては本日を踏まえて、ぜひ見直していただきたいなと思っております。社内で解決することが難しいということであれば、私達にぜひ相談していただければと思います。


ご質問等がございましたら、お手数ですが下記運営事務局までご連絡のほどよろしくお願いいたします。
メールアドレス:m_lg@members.co.jp