顧客とのコミュニケーションに匹敵するWebやSNS等のデジタル接点の重要性が、コロナ禍によりますます高まっています。
そのような中で発信するコンテンツをデジタルマーケティングの成果につなげていくためには、どのように運用・活用すればいいのか、そのヒントをお伝えします。

セミナー動画&登壇者

以下より当日のウェビナーを動画でご覧いただけます。

辻岡 克敏 氏

Withコロナ時代のコンテンツマーケティング

辻岡 克敏 氏
Webプロデューサー

Web制作会社での受注経験、事業会社でWebメディアのプロジェクトマネージメント経験を経て、2011年に独立。
制作会社時代は、NTTドコモやHISなどの大手企業のWebサイトをプロデュース。事業会社時代は、新卒就活メディア「日経就職ナビ」のマネージメントともに、動画就活メディア「CareerTV」の新規事業立ち上げなどを経験。
現在は、顧客と新しい商品開発を行う「共創プロジェクト」やSNS運用代行、各種企業や省庁メディアのプロデュースを担当している。


1.CVに繋げるバズの生み出し方、顧客の育成方法
2.お客様から自社を理解され興味を引くためのコンテンツ設計
3.Withコロナ時代のコンテンツマーケティング


 

はじめに

よろしくお願いいたします。辻岡と申します。今回セミナー登壇のお話をいただいて、どのようなことを話そうかと考えたのですが、現在がコロナ禍であるとことを踏まえ、「With コロナ時代のコンテンツマーケティング」ということでファンをいかに大切にするかといったところをお話しさせていただければと思います。

まずプロフィールですね。フリーのWebプロデューサーの「3ピースプロジェクト」という屋号でやっております。辻岡と申します。

ラジオ番組のディレクターをしていたのですが、2001年からWebの世界に入りました。最初はWeb制作会社での受注側の仕事をしていたのですが、体を壊したことをきっかけに事業会社の方に移りまして、今度は発注側としてプロデュースの現場で仕事をしておりました。その後、2011年に独立をしてフリーで仕事をさせていただいております。

制作会社時代は、NTTドコモのオフィシャルサイトのリニューアルや、HISさんのオウンドメディアの新規立ち上げなどに携わってきました。事業会社時代は新卒就職サイトである「日経就職ナビ」のプロジェクトマネジメントなどを担当しておりました。

独立後の2011年以降は、サッポロビールさんと一緒に新しい商品をお客様と作るプロジェクトの「百人ビール・ラボ」ですとか、NHKの子育てメディアを作ったり、セキュリティ企業のSNSの運用代行、雑誌社の自社コミュニティの運用をお手伝いしたり、都会に集中する若者を地方に還流するためのプロジェクトといったことを行っております。

ファンを大切にするマーケティング

本日は「With コロナ時代だからこそファンを大切に」というテーマで話をさせていただきます。まず、自粛生活を強いられていたとき、みなさん少し思い出していただければと思うのですが、例えば「あの飲食店の経営は大丈夫だろうか?」といったことを考えたことはありませんか?

お店側は集客ができないので、なんとか売上を上げる方法を考えなければならないわけです。一方で常連客は「お店がどんな状況になっているんだろうか?」と心配しています。

お互いにSNS等で情報を発信していって確認をし合っていく中で、行動力のあるお店はクラウドファンディングなどを利用して前売り券などの販売を行ったと思います。常連客を含む購入者は「コロナが終わったら必ず行きます」ということで、前売り券を購入してくれるわけです。その結果「なんとか自粛生活中も売り上げが上がった」という話を耳にしたことのある方もいらっしゃると思います。それを踏まえて考えてみると、どんな人が困ったときに助けてくれるのか?というと、

例えば「あの店は思い出の場所です」「伝統の味を守りたいです」「あのお店がなくなったら困ります」「また絶対行きたいと思っています」「昔お世話になった店なんです」のような形で結果的に苦しい時に助けてくれるのはファンですよね、というところにたどり着くかと思います。

その「ファンを大切にするマーケティングというのが今すごく大事なんじゃないかな」と思っています。

「苦しいときこそ、顧客との関係強化を」ということを考えていて、「お客様のためにできることをしっかりと考えていくべき」だと考えています。現在的に苦しいこの時期だからこそ、応援してくれる顧客がすごく大切です。

ですので、その顧客の声に「耳を傾けて顧客のためにできることを実行していけたらな」という風に考えております。企業視点から顧客視点へ視点を移してのマーケティングを行っていくことが大事かなと思います。

コロナ禍のキャンペーン例「デリバリーピザ」「ファストフード」

コロナ禍でどんなキャンペーンを行ったかという例を挙げていきます。

例えば困っている顧客を支援するデリバリーピザでは、最低注文量金を撤廃することによって単身のお客様が入った安い料金で1品でも買えるようにしたり、感染症対策で手渡ししない配達を投入したり、あとは多忙な在宅勤務のファミリーに対してはお得なファミリーセットを販売などしておりました。

ファストフードは他にどんなことをしていたかといいますと、お子様のテイクアウトの割引をしていたり、テイクアウトで2つ目無料にしますといったところや、リメイクレシピを公開という感じで購入した商品をそのまま食べるのではなく、どういう風にアレンジしたらお子さん達にも違った味で味わっていただけるかのようなことをされておりました。

少し毛色の違うところですと、ビールメーカーさんが主に自粛疲れでストレスが溜まっているお客様に対して、アイドル芸人と一緒にオンラインの飲み会を開催するような試みをされておりました。

コンテンツマーケティングの考え方

コンテンツマーケティングの考え方は大きく2つあると考えています。

 

まず1つ目は「見込み顧客の認知拡大」というところで、この発想としてはSEO対策などがメインになるGoogleが提唱するZMOT(Zero Moment of Truth)戦略というのがありまして、後で説明しますが「新規顧客を獲得していく」「しっかりと情報を提供していく」ということです。

2つ目はブランドファンの育成です。「ライフタイムバリュー戦略」とか「マーケティング4.0戦略」などといったところはこれにあたるかなと思います。長期にわたって顧客を育成していく。それから顧客の視点でマーケティングを考えるところが重要になってくるかなというところです。

先ほど言いました見込み顧客の認知拡大のところですね。Googleが提唱するZMOTという考え方です。基本的にはお客様は「店舗に来てから買うものを決める」のではなくて「来店前にインターネットで情報収集して買うものを決めてくる」というところで、その前に「しっかりと情報発信をして買うものを決めていただきましょう」といった考え方です。

このZMOT以前は FMOTというP&Gが提唱したものがありまして「店頭に並べられたものの中で競争を勝ち抜く」といった考え方があったのですが、今の時代はもうこのZMOTに割と切り替わっているという印象です。

ZMOT戦略のポイントといったところで考えますと、お客様が店舗に行く前に買う商品を決めるということなので、そこで購入意識を醸成する必要性が出てきます。ですので「どのタイミングで何を伝えるか」というところが大切になってきます。

結果的に有益で説得力のあるコンテンツを準備して、ターゲットオーディエンスを引き寄せてエンゲージメントを作り出す。これがコンテンツマーケティングの役割ということになってくるのですが、これは基本的に新規の顧客を取り込むなどの考え方です。

With コロナに大切なマーケティング発想

2つ目は「With コロナに大切なマーケティング発想」ということで、ブランドファンをどうやって育成していくかという話になります。こちらはもうライフタイムバリュー(LTV)という発想がありまして、顧客1人(BtoB)の場合が企業と取引を開始してから、その取引が終了するまでの全期間の利益のことです。

LTV = 平均購入価格 × 購入頻度 × 継続購入期間

ということですので、とにかく高いリピート率で長期間継続するとライフタイムバリューは大きくなっていきます。

次にマーケティング4.0です。ここ2年ぐらい言われている形で、提供する製品やサービスにより、顧客が「なりたい自分・あるべき姿」を発見して達成することを目的とするマーケティング手法です。「お客様とともに商品開発をしたり、オンラインとオフラインをシームレスな形で交流していくのが重要ですよ」ということが最近言われております。

ファン化事例「ファンミーティング」「サッポロビール」

具体的に話していきたいのですが「ではどうすればいいのか?」というところですね。これは「お客様が望むワンランク上の体験を提供することによって、お客様から色々な優良な意見をいただける」といった発想があります。その辺りの具体的な話を今までの事例の中からいくつかご紹介します。

まず1つはファンミーティングですね。今まで割とリアルな場で座談会などをやってきたのですが、それが今回のライトニングトークのようにデジタルのZoomのような形に置き換わってきています。

自社メディアの登録者の中にファンミーティングを案内して、そこから参加者を募ります。そこで色々とヒアリングを行ってお客様も意見を集め、商品開発に活かしていきます。お客様の顧客満足度も上がる商品ができてくると購入頻度も上がりますし、購入期間も延びていき、ライフタイムバリューもアップするといった形です。出版社などでは読者を編集会議に招集したり、地方移住メディアなどでは移住者との座談会などを行ったりしています。

2つ目は今回は少し具体的な事例の話になりますが、サッポロビールさんと行った「お客様と一緒に新しいビールを造るプロジェクト」です。今まで日本になかったビールを造りたいということでしたので、海外のビールの12本セットをプレゼントするキャンペーンを行うことによって、今までサッポロビールさんの顧客ではなかった方々を取り込みました

特に海外のビールが好きだという方を取り込みました。その海外ビール好きの方と一緒に新しい日本に今までなかったビールを作りましょうということでプロジェクトを開始して実際にはフェイスブックを使いながらそこでリアルタイムなチャット会議をして、

「どういうコンセプトにしましょう」
「味はどんなものをイメージされますか」
「飲み方はどんな時間にどんな感じで飲みますか」

のようなことをヒアリングしていき、コンセプトを決めてサッポロビールの醸造家と一緒に新しいビールを作っていきました。

結局海外ビールのファンをメインに集めていったのですが、最終的にはサッポロビールさんとの接点が増えたことによって彼らはすっかりサッポロビールファンになって、何か飲み会をするときにはサッポロビールさんのお店で飲み会をするような形で非常に親密な関係になったということです。

「良いマーケッター」を目指しましょう

普通のマーケッターが何を考えるかといえば「感染対策に当社はこんな事を気をつけています」という風なことをよく言いますね。

悪いマーケッターになると、品薄な商品を高く売って儲けようといったことを考えます。

ところが良いマーケッターについて考えると、やはり「顧客に役立つ情報を発信していきたい」という強い意思があると思います。みなさんもそのようなことを考えて仕事をしていただければと思っています。

最後に

本日のおさらいとしては「With コロナの時代だからこそ、ファンを大切にしていったらいかがでしょうか」というご提案をさせていただきました。

こんな話もということを提案いただいたので、私がどんな仕事を受けているかというところを少しお話をさせていただきます。いわゆるWebサイトの制作などもやりますし、コミュニティ競争プロジェクトの運営支援などもやりますし、実際のコンテンツの原稿作などといったところまでやります。基本的には「お客様が困っていることを、どうデジタルを使って課題解決していくか」のような企画提案をさせていただくようなことをしております。

とても駆け足でしたが、そんなことをプレゼンさせていただきました。よろしくお願いいたします。ありがとうございました。

 


「オウンドメディア・SNSにおけるコンテンツ運用・活用のノウハウ~第3回 経験豊富なフリーランスによるライトニングトーク~」のプレゼン一覧

1.CVに繋げるバズの生み出し方、顧客の育成方法
2.お客様から自社を理解され興味を引くためのコンテンツ設計
3.Withコロナ時代のコンテンツマーケティング


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