顧客とのコミュニケーションに匹敵するWebやSNS等のデジタル接点の重要性が、コロナ禍によりますます高まっています。
そのような中で発信するコンテンツをデジタルマーケティングの成果につなげていくためには、どのように運用・活用すればいいのか、そのヒントをお伝えします。

セミナー動画&登壇者

以下より当日のウェビナーを動画でご覧いただけます。

石井 勝也 氏

CVに繋げるバズの生み出し方、顧客の育成方法
石井 勝也 氏
新規事業コンサルタント
2005年新卒で楽天株式会社に入社。新規事業の立ち上げや買収企業の立て直しを担当。4つの事業を黒字化に貢献し、独立。
独立後は自社事業として年商8億円の比較サイトを立ち上げた。並行して大手企業の新規事業の立ち上げやマーケティングの支援を行っている。
マイナビ様、セイコーウオッチ様、キリンホールディング(キリンビール様)などの新規事業の支援、中央大学様、明治大学様など教育機関向けには学校説明会の代行などマーケティングの包括的な支援を行っている。

1.CVに繋げるバズの生み出し方、顧客の育成方法
2.お客様から自社を理解され興味を引くためのコンテンツ設計
3.Withコロナ時代のコンテンツマーケティング


はじめに

よろしくお願いします。石井と申します。

今ご紹介いただいた通り、私は今社会人になって15、16年目で元々は楽天株式会社で新規事業や、買収した会社の立て直しを行っておりまして、独立してから約8年経過しました。

現在のお客様は例えばマイナビ様ですとか、少し前だとセイコーウォッチ様やキリンビール様などもナショナルクライアント向けのマーケティングのコンサルティング、直近でお手伝いさせていただいているところですと、青山学院様、中央大学様といった学生募集のプロモーションなどをさせていただいている人間です。

本日は「年商100億円ぐらいの不動産屋さんと開催した資産セミナーで大きな結果が出た」というお話をさせていただきたいと思っております。それではよろしくお願いします。

楽天における「資料請求ボタン」の意味とは?

元々楽天で働いていたというお話をさせていただきましたが、今の仕事というのも基本的には「お客様の受注がどうやって取れるかというような分析」をさせていただいています。最初の仕事を例に私がどんなことをしているかというお話をさせていただければと思います。

これがネットのショッピングモールの楽天市場のLPのトップ画像ですが、このような感じで昔も今も楽天というのは加盟をする前にいきなり申し込みではなく「今すぐ資料請求」という形で資料請求ボタンがあるんですね。この辺りのカスタマージャーニー分析、顧客のナーチャリングのようなことを最初の仕事でさせていただきました。

具体的には資料請求した後、どのようなフローになっているのかいう話をさせていただくと、

資料請求から営業、そこからマーケティング、主にセミナーに誘導してそこから契約に持っていくというような形になっています。

冒頭お話をさせていただいた通り、楽天というのは資料請求から営業契約という流れになっていますが、他社さんの場合、例えばヤフーショッピングさんやamazonさんはいきなり申し込みするモデルになっているんですね。

ではどうして楽天が先ほどのような資料請求モデルになっているのか。当然LTVであったり、投資に対するパフォーマンスというのは都度分析しながらやっているんですけれども、この辺りの分析の話を楽天でさせていただいたというのが一番最初の仕事です。私はこの経験から、現在でも同じような形の業務をしております。

例えばヤフーショッピングさんの場合ですが、いきなり出店申込みという形で資料請求ではありません。BASEさんの場合もいきなり申し込みというモデルになっています。では「楽天がどうして資料請求に誘導しているか」といえば、セミナーに誘導した方が申込率が圧倒的にいいんですね。

こちらのセミナーをフックに再営業ができるというモデルをうまく構築できているわけです。それで楽天というのは資料請求型のモデルになっています。

楽天で数年間か働かせていただいたのですが、ここで得た気づきというのは、セミナーというのは「単純にやるだけではなくてマーケティングをしながら差別化と独自性をやっていけば、うまく結果が出せるものなのだな」ということに気づきました。

事例を比較してわかる「シェアの重要性」

具体的に私が独立後に今の仕事の中でさせていただいている例で言うと、結構面白い話なのかなと思うんですけれども、

①年商600億を大きく超える会社の創業社長をある大学院の入学説明会でお呼びした場合

②CMでもおなじみのビズリーチさんの執行役員の方を学校説明会でお呼びした場合

これがどちらの方が集客につながったかというようなお話です。

だいたいビズリーチさんの執行役員さんに登壇していただいたときは200人くらい集まりました。年商600億円企業の創業社長に登壇いただいたときはおそらく100人も集まらなかったのかなと思います。

同じような感じで集客をしたときにどうだったかというと、数字が少し残念な感じで申し訳ないんですけども、老舗で有名な山本海苔の跡継ぎの役員の方をお呼びした場合ですと、参加者としては15人でした。これは同じようなSNSを運用した結果の違いなんですけど、200人、100人、15人という感じですので、同じような運用をしても全く結果が違うことを分かっていただけるかなと思います。

どうしてそれほどの違いが出たのかという話ですが、これはいわゆるシェアですね。

シェアの機能を使って、どんどん勝手に参加者が拡散していったという形なんですけれども、学校説明会の中で登壇者の企画の違いによってシェアされる状況が違いまして、このビズリーチという会社の役員に大学院、MBA向けのプロモーションを行っているんですけれども、それを行うにあたり、上手くコミュニティでシェアをされていたということが200人の動員につながったのかなと思います。

今説明させていただいたんですけれども、やはりどんなインパクトのある人を呼んでも、しっかりとマーケティングを行ってターゲットを明確に絞って展開していかないと集客につながらないんだなというのが、数字の違いからも分かっていただけるんじゃないかなと思います。

「3B」に対する深掘調査と、得られた気づき

次に冒頭にお話をさせていただきました不動産会社さんとの事例についてお話をさせていただきたいと思っています。こちらは名古屋大学の元女性講師で現役アイドルの方に資産セミナーに登壇していただいた結果、資産セミナーの集客コストというのがCPAですね。CPAが相場の10分の1になったというお話をさせていただきます。

まずこの企画自体がだいぶ刺さるものでした。TogetterではPVベースで2万近くの数字が出たり、5ちゃんねるなどでスレッドが何枚か立ったりと企画自体が大きく刺さりました。

正直最初はインパクトがあって拡散をしたんですけども、最初は不動産契約に至るリードが全く作れませんでした。運用を改善していった結果、契約に繋がっていったという話です。

まずSNSの集客のところで得た気づきという部分で言うと、いわゆるその3Bと言われるものがあります。動物・赤ん坊・女性というのはもうクリック率が3倍から5倍ぐらいに平気で跳ね上がるということが分かりました。これは非常に大きな気づきだったんですけれども、サービスとは全く関係なくても問い合わせ先の女性のイメージ写真を使うと2倍以上クリックがあるということが傾向値として出てきました。

ではその「傾向値を深掘りしていったらどうか?」と考えて分析をしていきました。女性の肌の露出の限界値と思われる、背中を全面露出させた写真をフェイスブックで掲載してみたのですが、全く集客が増えなかったんですね。

・背中を露出させた女性
・洋服を着た女性

この2つのバナーを比較したときに、洋服を着ているバナーの方がクリック率が高かったのです。ここから分かったことは「女性の肌を露出させるほど、集客が見込めるわけではない」ということです。

余談になってしまうかもしれませんが、セミナーの参加状況という話でいうと、どちらのバナーで集客を行っても、リマインドコール、セミナーに当日「参加しますか」「しませんか」の電話の確認を行ったところ、男性から電話しても女性から電話しても参加率が大幅に下がったということで、この辺りは際どいネタを使ってしまうと、お客様の動きが大分変わってくるということが分かりました。

もう一つ、得た気づきではあるのですが、

先ほどの名古屋大学の先生というのが30歳を過ぎたアイドルだったのですが、それと20代のアイドルに同じ内容でセミナーを実施したんですけども、まったく集まらなかったわけです。ここから分かったことは、写真というのは人目を引くけどクリックをさせるという最後のひと押しができないということです。

結構キャッチというのはみなさんあまり気にしていないことが多いとは思うんですけども、このキャッチの違いでクリック率が大幅に変わるなということが分かります。

このような形で運用しているんですけれども、今ここからこの会社さんが実現できているところとして「複数の高学歴アイドルをセミナーにローテーションさせることでクリック率が高水準に維持できる」ということが分かりました。

最後に

正直多分SNSを運用していると、だいたい見る人が同じですとか、参加する人が同じというような形で結構行き詰まってしまうことが多いのかなと思っています。

その辺りをいかに新規のお客様を集めて、それでクロージングさせるかというのがSNS担当の腕の見せ所だと思うんですけれども、新規の客の入れ込み、リテンションの引き上げという部分で言うと、この高学歴アイドルということを入れ替えると結構効率的にその辺りが図れるなということが分かりまして、コロナがなければ多分今年もこの水着で不動産セミナーというのを行ったはずなんですけれども、その辺りの高学歴アイドルの使い分けによって、獲得を高水準で維持するということがおそらく実現できたんだろうなということが分かりました。というような形でSNSを運用をさせていただいています。

今日は導入部分だけのお話になってしまったのですが、基本的には冒頭にお話しさせていただいたような集客戦略ですとか、オウンドメディアの運用設計などをさせていただいている人間です。

詳しい話はSNS上のTipsなどはそれなりに豊富に持っているつもりですので、ご質問等いただければと思います。

 


「オウンドメディア・SNSにおけるコンテンツ運用・活用のノウハウ~第3回 経験豊富なフリーランスによるライトニングトーク~」のプレゼン一覧

1.CVに繋げるバズの生み出し方、顧客の育成方法
2.お客様から自社を理解され興味を引くためのコンテンツ設計
3.Withコロナ時代のコンテンツマーケティング


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